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鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)06年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過(guò)程，在此結(jié)合之前針對(duì)鄭州大曲所做的一些策略觀點(diǎn)，向各位讀者朋友分享如下：
一、背景：
06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。加之鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。
基于擬將開發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個(gè)全新的子品
牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。 通過(guò)自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因?yàn)椋?
其一、DHC品牌雖然經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一直主要在做中高端市場(chǎng)，無(wú)形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。
其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)：80年代時(shí)期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和好感。
其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷牌。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)概述
鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽(yáng)市、新密市、新鄭市、中牟縣。 人口約708萬(wàn)人。
鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。
2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯
不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。
�。�2）地域中低檔白酒勢(shì)力起色
由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)�！�
（3）白酒品種的需求更趨理性
隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選�！�
�。�4）終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。
3、 行業(yè)所處的階段和位置分析：
鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段：即由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。
4、行業(yè)的營(yíng)銷特征分析：
☆區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭(zhēng)之地；
☆更多的白酒品牌開始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白酒整合營(yíng)銷的核心；
☆白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢(shì)。
5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析
由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過(guò)去的心理”無(wú)疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。
三、自身分析：
1、強(qiáng)勢(shì)
☆產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；
☆與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果；
☆公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷牌；
☆包裝、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；
☆“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠(chéng)度。
2、弱勢(shì)
☆營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；
☆營(yíng)銷隊(duì)伍的能力還有待提高；
☆品牌影響力有限。
3、機(jī)會(huì)
☆消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；
☆多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。
4、威脅
☆競(jìng)品的宣傳力度大；
☆宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來(lái)品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場(chǎng)份額；
☆ 消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低；
因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢(shì)；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
☆品牌聲譽(yù)/形象；
☆質(zhì)量與相對(duì)成本地位；
☆推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；
☆本土情感訴求的宣傳；
☆渠道整合和服務(wù)能力；
☆分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；
☆營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷技巧。
筆者認(rèn)為，在解決上述問(wèn)題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。
四、推廣策略分析：
整體策略描述：
作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面：
品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng)區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值——感情。
廣告與促銷能力，傳播差異： 結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。
塑造品牌：利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號(hào)，開展情感性的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。
渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。
策略分述：
1、 產(chǎn)品/價(jià)格：
1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）
2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)
3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?
4）、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：老感情，我們的鄭州大曲
5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)，待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。
6）、價(jià)格定位原則： 緊跟外來(lái)和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。
2、市場(chǎng)規(guī)劃：
一類市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過(guò)高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量；
二類市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過(guò)促銷活動(dòng)、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。
三類市場(chǎng)： 中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買；按幾個(gè)區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。
3、品牌目標(biāo)：
響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號(hào)召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。
4、運(yùn)做模式：
采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級(jí)批發(fā)為主要渠道。
﹡中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)這條通路的建設(shè)。
五、推廣戰(zhàn)術(shù)：
1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場(chǎng)推廣工作中導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系�，F(xiàn)代白酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場(chǎng)開發(fā)力度，提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。
3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，開展差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場(chǎng)份額。
4）、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。
5）、加大終端的買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行生動(dòng)化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場(chǎng)的情況確定數(shù)量）；
6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場(chǎng)，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來(lái)品牌，為提升市場(chǎng)占有率和知名購(gòu)買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢(shì)推廣和高額對(duì)兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢(shì)下，我們不宜全方位采取正面競(jìng)爭(zhēng)的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時(shí)，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來(lái)，共同開發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)成效。
六、推廣活動(dòng)計(jì)劃：
1、促銷活動(dòng)
1）、目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系
2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過(guò)去成敗得失等為感性訴求點(diǎn)（設(shè)計(jì)系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
3）、基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度。
4）、促銷時(shí)期：第一階段：(2006年5月)：重點(diǎn)是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動(dòng)，使“鄭州大曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中�！�
91）、在“鄭州大曲”正式投放市場(chǎng)前，將報(bào)紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢(shì)傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場(chǎng)）選定時(shí)機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。
�。�2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動(dòng)和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開展奠定基礎(chǔ)。
第二階段：(6—7月)：這期間重點(diǎn)是配合市場(chǎng)鋪貨情況，開展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)。
1）、這一階段的促銷活動(dòng)，依鋪貨的實(shí)際情況，在報(bào)紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購(gòu)買。
2）、為了吸引代理商、分銷商、零售商對(duì)“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對(duì)其開展讓利促銷活動(dòng)，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵(lì)措施（略）�！�
3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營(yíng)狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈(zèng)（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動(dòng)，即凡在參與活動(dòng)的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費(fèi)贈(zèng)送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購(gòu)一種夏季實(shí)用禮品）。
第三階段：（8—10月)：強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠(chéng)意識(shí)�！�
2、公關(guān)及形象活動(dòng)
�。�1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。
�。�2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)�！�
（3）活動(dòng)內(nèi)容：在鄭州市五個(gè)景點(diǎn)所處的五個(gè)區(qū)針對(duì)為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個(gè)人開展以“鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城”為主題的贈(zèng)酒活動(dòng)，時(shí)間選在五一、端午及雙節(jié)期間。
活動(dòng)主題一：鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城（針對(duì)城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈(zèng)酒）。
活動(dòng)主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問(wèn)演出，以表達(dá)對(duì)老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意；
活動(dòng)主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”�？墙】碉嬀频南盗熊浳�，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感�！�
活動(dòng)主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對(duì)鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。
活動(dòng)主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬(wàn)瓶義賣關(guān)愛弱勢(shì)群體”的活動(dòng)，即在五個(gè)區(qū)的景點(diǎn)處開展萬(wàn)瓶鄭州大曲義賣贈(zèng)希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢(shì)群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。
活動(dòng)主題六：組織公司人員或志愿者到五個(gè)景點(diǎn)附近義務(wù)開展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州” 為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動(dòng)。
3、廣告策略：
原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。
訴求目標(biāo)：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者�！�
1）、廣告目標(biāo)
通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。從而使該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額得到提高。
2）、廣告媒介策略
◆一改以往廠家動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用為獎(jiǎng)金征集廣告語(yǔ)的套路，率先選擇大河報(bào)刊登一期以“一萬(wàn)元征集鄭州大曲廣告語(yǔ)”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動(dòng)的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。
◆選擇鄭州市區(qū)線路長(zhǎng)，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動(dòng)廣告。
◆在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動(dòng)的前期選擇大河報(bào)、東方今報(bào)做活動(dòng)告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（ 報(bào)紙廣告等略）。
◆統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。
3）、媒體選擇： 《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、車體廣告、燈籠。
4）、廣告主題：1）、產(chǎn)品形象廣告：鄭州大曲”“為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇。2）、系列軟文廣告：《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)應(yīng)征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設(shè)者干杯！》、《鄭州大曲走進(jìn)社區(qū)送溫暖》等。
作者崔巍，歡迎與作者探討思想交流心得。手機(jī)：15837450310 037161624008郵箱：cuiwei008@126.com